魏建军痛批哈弗营销“掉队”，告别“自嗨”从全新H6开始

一心带着长城汽车往前冲的魏建军，没想到却被自己人拖了后腿。

日前，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰发文称：魏总（魏建军）今天再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维。

 

魏建军直言，“干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

魏总之所以发这么大火，主要是长城汽车的销量基石出现问题了。

今年4月，哈弗H6销量已跌至不足1万辆，在整体SUV市场中的排名也滑落到20名之外。相较之下，老对手比亚迪的元PLUS和宋家族车型，双车在超越哈弗H6的销量之后便持续保持领先。2024年以来，车型合计月均销量已接近7万辆。

面对自家明星产品销量遇冷，营销滞后，老板把营销团队骂一顿，这种情况在现实生活中也是司空见惯。不过哈弗H6存在感下降，也不能全怪营销乏力，全新H6产品策略与定位也存在问题。

全新哈弗H6“打法”有问题

产品力强、品牌口碑好，再加上消费者对于国产品牌的青睐和支持，让哈弗 H6在国内市场 108 个月蝉联销量第一，燃油时代的国民神车当之无愧。

 

对于这样一款品牌销冠、销量基石，自然是长城汽车产品规划任务中的重中之重。李瑞峰也是坦言，新一代哈弗 H6 的研发过程，为了市场和用户做了很多改变，Hi4 体系则是魏总带着团队共同发明、研发的，并且我们在技术研发上投入了大量的资源，如果营销掉链子，那是对技术研发最大的不尊重。

其实从全新一代哈弗 H6的产品力来看，长城汽车已经很用心了。

其采用了全新的设计，同时在动力、智能化等多个方面都有提升。不过在动力方面，哈弗H6给人的感觉还是吃老本。

 

新一代哈弗H6采用 1.5T+7DCT 与 2.0T+9DCT 两种动力组合。其中 2.0T 车型，搭载 4N20A 高功率发动机，匹配长城自研横置 9DCT 湿式双离合变速箱，最大功率 175kW，最大扭矩 385N•m，驾驶平顺性以及燃油经济性进一步提升，长城也宣布将推出混合动力和插电混合动力车型，不过新能源版本的市场投放还需要时间，整体给人的感觉还是主打燃油车型。

这样的动力储备虽然相比老款车型确实提升不少，三大件质量也让人放心，不过现在时代已经变了，许多自主品牌已经完成了主要产品的新能源转型。

除了比亚迪宋DM-i这样的老对手以外，吉利银河L7也逐步完成了对博越的新能源替换，甚至还有零跑C11等新势力选手对于10-15万级的SUV市场虎视眈眈，这些产品带给用户的用车成本更低，产品价值感更高，再加上价格战影响下，合资品牌SUV价格下探，属于哈弗H6的生存空间越来越小。

 

面对哈弗H6岌岌可危的现状，魏总也是发出灵魂拷问，我们有 400 万用户认可、我们有行业唯一的 2.0T+9DCT、我们 Hi4 体系的节能性、安全性做得那么好，为什么用户感知不到？

其实用户可以感知到，许多网友就表示，哈弗H6作为长城头号英雄，竟然还在卖2022年的车。可见哈弗H6在新能源转型方面并没有达到消费者期待。

业内人士表示，在汽车领域，单纯的技术堆积没任何用，车企应以市场需求为主导，得到用户认可的才是好技术。

营销还是老一套

在燃油时代，长城汽车凭借过硬的产品质量赢得用户口碑，是“自带流量”的，因此初期营销传播投入非常小。魏总本人更多的精力，也着重放在研发和车型设计，以及新技术开发上。

 

不过在流量时代的影响下，已经60岁的魏总也是作出了很大努力与转变，今年以来魏总不断尝试通过社交平台的各种宣传方式为公司和产品营造着巨大的舆论声量。

虽然生活中我们提及网红时大多是带有色眼镜的意味，但身为长城汽车掌门人的魏建军，为了长城汽车的长远发展，还是毅然决定加入网红行列。

在2024年长城汽车股东大会上，被问及当“网红”的感受时说，魏建军直言，“我们争取做一个有质量的网红，别高粉丝（却）没有质量，也没有价值。”

 

对于魏总的身先士卒，李瑞峰表示，魏建军“其实有很清晰的思路”，他在给整个企业“打样”，“他已经走进互联网，但剩下的高管、团队还只在岸上旁观。他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。”

为了在竞争中求生存，新势力们围绕“新四化”营造出一系列概念和名词，以吸引更多市场、消费者及投资人的注意。出于行业和自身状况，营销在一众新能源车企的作用被放大到一种极致。

从去年的“遥遥领先”，到今年的小米汽车疯狂霸屏，近些年的造车新势力已经抢占了流量优势，也转化成了品牌即战力，品牌知名度与销量齐飞。

 

而一向注重技术与品质的长城汽车却在营销上停滞不前，鲜有让人记忆深刻的营销爆点事件，就连长城炮前不久的爆火，还要多谢一位圈外的网红，反观长城汽车营销团队近些年并没有展现出持续打造营销爆点的能力，新产品依旧是按部就班上市、宣发、推广。

也就是魏总说的，干了这么多年，还是老一套。

破釜沉舟，推到重来

事实上在本次痛批H6营销团队之前，长城汽车也在组织结构上进行了重大调整，特别强调了中台的作用。这种改革旨在通过更有效的资源整合和快速响应市场需求，以提高公司的整体运作效率和市场适应性。

长城汽车希望在产品推广和消费者沟通方面改进其营销战略，更好地与目标客户群体对话，从而快速恢复其市场地位。

同时在本次内部会议中，魏总也是表示向新势力等优秀企业学习，即便是“拿来主义”也要学的有模有样。

 

未来，长城汽车的营销变革从 " 全面 To C" 落到实处开始，并在内部展开 "AB 角对抗 "，对同一个课题，分成两个团队去独立思考和对抗，参与产品全生命周期对赌，通过创新的激励体系，让团队为自己而奋斗，人人有创意，人人有机会。

李瑞峰也是表达了求变的决心：长城公司已经在全面互联网化，我作为营销带头人必须以身作则、自上而下。我也感觉到，如果我改变不了，就会成为营销组织发展最大的阻碍。

 

品牌基石销量受挫、新能源转型滞后、用户感知度不高等因素，让魏建军把矛头也是指向了营销团队。

面对长城汽车营销团队一直“给不上劲”，长城汽车也是积极求变，不仅确定全面 To C战略，还提升了团队的话语权，在内部变革上已经展现出了破釜沉舟、推倒重来的决心，我们也希望看到以后的长城汽车不是只有魏总在转变。